ROAS у Google Ads для інтернет-магазину: як зрозуміти, чи реклама реально окупається
ROAS 500% — це добре чи магазин усе одно може втрачати гроші?
Власник інтернет-магазину відкриває Google Ads і бачить ROAS 500%. На перший погляд результат чудовий: на кожну гривню рекламних витрат система показує п’ять гривень цінності конверсій.
Але є важливий нюанс: високий ROAS ще не означає, що реклама приносить прибуток.
Якщо магазин продає товари з низькою маржинальністю, має витрати на доставку, оплату, менеджерів, повернення та логістику, навіть красиві цифри в Google Ads можуть не означати хорошу економіку для бізнесу.
Тому в ecommerce недостатньо дивитися тільки на кількість покупок. Потрібно розуміти зв’язок між рекламними витратами, цінністю конверсій, ROAS, маржею та реальним прибутком.
Що таке ROAS простими словами
ROAS — це показник повернення рекламних витрат.
Якщо в Google Ads як цінність покупки передається сума замовлення, спрощено ROAS можна порахувати так:
ROAS = цінність конверсій ÷ витрати на рекламу × 100%
Наприклад:
- витрати на Google Ads — 10 000 грн;
- продажі, зафіксовані рекламою — 50 000 грн;
- ROAS — 500%.
Тобто на кожну гривню рекламних витрат система зафіксувала п’ять гривень цінності покупок.
Але це ще не прибуток.
Чому ROAS 500% може бути недостатнім
Припустимо, магазин продав через рекламу товарів на 50 000 грн.
З них собівартість товарів становить 40 000 грн. Валова маржа до інших витрат — 10 000 грн.
А на рекламу магазин уже витратив ті самі 10 000 грн.
Формально Google Ads показує ROAS 500%, але після собівартості та реклами бізнес уже знаходиться приблизно на нулі — ще до зарплат, податків, доставки, повернень, банківських комісій та інших операційних витрат.
Саме тому копіювати чужу рекомендацію на кшталт “для магазину хороший ROAS — від 400%” немає сенсу.
Для одного бізнесу 300% може бути дуже хорошим результатом, а іншому навіть 700% буде недостатньо.
Як приблизно визначити ROAS беззбитковості
Є простий спосіб приблизно оцінити нижню межу.
Якщо валова маржа магазину після собівартості становить 25%, то спрощена точка беззбитковості тільки за товаром і рекламою буде приблизно:
100 ÷ 25 = 400% ROAS.
Але це дуже спрощений розрахунок.
Якщо додати:
- оплату менеджерів;
- комісію платіжних систем;
- доставку за рахунок магазину;
- повернення;
- податки;
- упаковку;
- інші операційні витрати;
реальний ROAS, при якому реклама стає вигідною, буде вищим.
Цінність конверсії має передаватися правильно
Щоб ROAS у Google Ads взагалі мав сенс, система повинна отримувати правильну цінність покупки.
Наприклад, покупець оформив замовлення на 6200 грн. У Google Ads повинна потрапити саме відповідна цінність цього замовлення, а не умовні 1 грн, 100 грн або однакова статична сума для всіх покупок.
Для інтернет-магазину, де середній чек постійно змінюється, це особливо важливо.
Замовлення на 800 грн і замовлення на 18 000 грн не мають однакової цінності для бізнесу.
Якщо Google бачить їх як однакові конверсії без реальної вартості, система втрачає важливу частину інформації для оптимізації.
ROAS немає сенсу аналізувати, якщо покупки рахуються неправильно
До цього ми окремо розбирали ситуацію, коли замовлення в магазині є, але Google Ads їх не бачить.
Для ROAS проблема ще серйозніша.
Якщо:
- частина покупок не передається;
- покупки дублюються;
- сума замовлення передається неправильно;
- валюта налаштована некоректно;
- разом із покупками в основні конверсії потрапляють другорядні дії;
ROAS у рекламному кабінеті не показуватиме реальної картини.
Тому спочатку потрібно привести до ладу ecommerce-аналітику, а вже потім оцінювати окупність кампаній.
Одна проблема: у різних товарів різна маржинальність
У великому інтернет-магазині ситуація ускладнюється.
Наприклад:
- категорія А має маржу 40%;
- категорія B — 25%;
- категорія C — 12%.
Якщо всі товари працюють в одній рекламній кампанії та оцінюються тільки за загальним ROAS, можна не помітити, що частина обороту майже не приносить прибутку.
При цьому Google може активно продавати саме товари з низькою маржею, якщо вони добре конвертуються та передають високу виручку.
Тому для великих каталогів важливо дивитися не тільки на загальний ROAS, а й на категорії, групи товарів, маржинальність та реальну бізнес-цінність продажів.
Висока виручка не завжди означає високу ефективність
Є ще одна пастка.
Performance Max може активно продавати дорогі товари і показувати велику conversion value.
Наприклад, дві кампанії витратили по 20 000 грн.
Перша дала 100 000 грн продажів — ROAS 500%.
Друга дала 80 000 грн продажів — ROAS 400%.
За цифрами Google Ads перша кампанія виглядає кращою.
Але якщо її середня маржа — 15%, а другої — 40%, бізнес-результат може бути зовсім протилежним.
Тому оптимізація ecommerce-реклами тільки за виручкою — спрощений підхід.
Що таке Target ROAS і чому не потрібно ставити його навмання
У Google Ads можна використовувати стратегію Target ROAS, коли система намагається отримати максимум цінності конверсій із урахуванням заданої ефективності.
Проблема починається, коли власник магазину просто встановлює бажане число.
Наприклад:
“Хочу ROAS 1000%, тому поставлю 1000%”.
Але бажання бізнесу і фактична можливість рекламної кампанії — різні речі.
Занадто жорстка ціль може обмежити обсяг трафіку та продажів. Кампанія буде шукати тільки ті аукціони, де бачить достатньо високу ймовірність досягти заданої ефективності.
Тому Target ROAS потрібно визначати на основі реальних даних, маржинальності, історії продажів і бізнес-цілей, а не просто вибирати красиве число.
Коли Maximize Conversion Value може бути логічнішим
Для частини магазинів на певному етапі важливіше отримати максимум цінності продажів у межах наявного бюджету, а не одразу жорстко обмежувати кампанію конкретним Target ROAS.
Особливо це актуально, коли:
- кампанія нова;
- даних ще мало;
- асортимент сильно змінився;
- магазин тільки починає нормально передавати conversion value;
- потрібно накопичити статистику перед масштабуванням.
Але універсального правила немає. Стратегія повинна відповідати реальній ситуації конкретного магазину.
Типові помилки власників інтернет-магазинів при оцінці ROAS
- вважають ROAS показником чистого прибутку;
- не враховують собівартість товарів;
- не враховують різну маржу категорій;
- не перевіряють правильність conversion value;
- аналізують Google Ads окремо від CMS магазину;
- ігнорують скасовані та повернуті замовлення;
- ставлять Target ROAS навмання;
- занадто часто змінюють стратегію та цілі;
- дивляться тільки на загальний ROAS усього акаунта;
- не порівнюють рекламну виручку з реальним прибутком бізнесу.
Що ми дивимося в WEB1 замість однієї красивої цифри
Коли ми ведемо рекламу інтернет-магазину, одного ROAS недостатньо.
Ми дивимося на систему ширше:
- витрати на рекламу;
- кількість покупок;
- вартість покупки;
- conversion value;
- ROAS;
- середній чек;
- товари та категорії, які продаються;
- групи товарів, які витрачають бюджет без результату;
- маржинальність, якщо клієнт може надати ці дані;
- динаміку після змін у кампаніях.
Тільки після цього можна вирішувати, чи потрібно збільшувати бюджет, змінювати структуру кампаній, відключати частину товарів або масштабувати те, що вже працює.
Приклад із практики WEB1
Типова ситуація: магазин має Performance Max і бачить хороший загальний ROAS. Власник хоче просто збільшити бюджет удвічі.
Але після розбиття результатів за товарними групами може виявитися, що значну частину виручки дає категорія з мінімальною маржею, тоді як більш прибуткові товари отримують мало трафіку.
У такому випадку наше завдання — не просто “підняти ROAS”, а перебудувати рекламу так, щоб вона краще відповідала економіці магазину.
Саме тому WEB1 бере Google Shopping та Performance Max у комплексне налаштування і подальше ведення, а не зводить роботу до створення однієї кампанії.
Який ROAS вважати хорошим?
Універсальної цифри немає.
Потрібний ROAS залежить від:
- маржинальності;
- собівартості;
- середнього чека;
- повторних покупок;
- витрат на логістику;
- повернень;
- операційних витрат;
- цілей бізнесу — прибуток чи активне масштабування.
Саме тому хороший ROAS — це не число з чужого кейсу, а показник, при якому конкретний магазин досягає своєї бізнес-мети.
FAQ
Що означає ROAS 500%?
Якщо цінністю конверсій є виручка, це означає, що на кожну гривню рекламних витрат Google Ads зафіксував приблизно п’ять гривень цінності покупок.
Чи означає ROAS 500%, що прибуток становить 400%?
Ні. ROAS не враховує автоматично собівартість товару, зарплати, податки, логістику та інші витрати бізнесу.
Який ROAS потрібен інтернет-магазину?
Це залежить від маржинальності та інших витрат. Для магазину з високою маржею допустимий ROAS може бути нижчим, ніж для бізнесу з мінімальною націнкою.
Чи потрібно передавати суму кожної покупки в Google Ads?
Для ecommerce це бажано, оскільки замовлення мають різну цінність. Так система отримує більше інформації для аналізу та value-based bidding.
Чи можна одразу встановити дуже високий Target ROAS?
Технічно можна, але це не означає, що кампанія зможе його стабільно досягати. Надто жорстка ціль може обмежувати обсяг реклами та продажів.
Чи може WEB1 налаштувати та вести рекламу під ROAS?
Так. WEB1 може комплексно налаштувати Google Shopping або Performance Max, ecommerce-конверсії та передачу цінності покупок, а після запуску вести й оптимізувати кампанії на основі реальних результатів магазину.
Висновок
ROAS — важливий показник для ecommerce, але його не можна плутати з прибутком.
Щоб правильно оцінювати рекламу, потрібно знати не тільки витрати та виручку з Google Ads, а й маржинальність, середній чек, реальні покупки, повернення та економіку конкретних товарних категорій.
А перед переходом до Target ROAS потрібно переконатися, що Google Ads отримує коректні покупки та їхню цінність.
Якщо ви тільки готуєте магазин до товарної реклами, рекомендуємо також матеріал про налаштування Google Shopping для інтернет-магазину під ключ.
Потрібне налаштування Google Shopping або Performance Max під ключ?
WEB1 може комплексно підготувати інтернет-магазин до реклами: перевірити сайт, Merchant Center, товарний фід, ecommerce-аналітику, покупки, conversion value та налаштувати Google Shopping або Performance Max.
Після запуску ми можемо взяти кампанії на подальше ведення: аналізувати реальну ефективність, товари, бюджет, ROAS, конверсії та поступово оптимізувати рекламу під бізнес-результат.
Детальніше: налаштування контекстної реклами WEB1.
Обговорити проєкт у Telegram: https://telegram.me/web1ua
